Individualisierung von Services : eine explorative Analyse anhand der Telekommunikationsbranche

Abstract

Noch vor einigen Jahren war Individualisierung Experten oder Personen mit besonderen handwerklichen Fähigkeiten vorbehalten. Die Internetrevolution hat es nun auch Personen ohne besondere technische Fertigkeiten möglich gemacht, Dienste und Produkte an ihre persönlichen Anforderungen anzupassen. Beispiele dafür gibt es bereits viele: Sehr einfach lassen sich Internetdienste, wie z.B. persönliche Informationsportale anpassen. Aber auch materielle Produkte wie Automobile, Uhren oder T-Shirts können mit Hilfe von speziellen Toolkits dem persönlichen Geschmack angepasst werden. Für Produkte ist die Interaktion zwischen Nutzern und diesen Toolkits Gegenstand vieler Forschungsarbeiten (z.B. von Hippel 2001, Franke/Piller 2004, von Hippel/Katz 2002, Schreier 2006). Toolkits für Dienstleistungen werden nur am Rande behandelt.<br />Ein zweiter Aspekt ist die Nachfrage nach individualisierten Produkten bzw. Dienstleistungen. Die Literatur beschäftigt sich sehr stark mit der Individualisierung der Nachfrage (z.B. Piller 2006, Zuboff und Maxim 2002) und kommt zu der Überzeugung, dass der Wunsch nach Individualisierung in Zukunft noch zunehmen wird. Dies wird einerseits mit der Pluralisierung der Wertesysteme, andererseits mit höherer Aufgeklärtheit bezüglich Produkteigenschaften und -preisen und teilweise mit zunehmendem Hedonismus argumentiert.<br />Ein dritter Aspekt ist die Bereitschaft von Nutzern, Produkte bzw. Dienstleistungen aktiv an ihre Bedürfnisse anzupassen. Das Nutzungsverhalten im Internet war bis vor einigen Jahren ausschließlich passiver Natur. Abgesehen von Kommunikationsdiensten wie Email oder Chats besuchten Nutzer verschiedene Internetseiten um Informationen abzurufen oder Unterhaltungsdienste zu konsumieren. Im Zuge der "Web 2.0" Ära änderte sich dieses Paradigma in Richtung Interaktivität. Einige Nutzer wandelten sich vom reinen "Consumern" zu "Prosumern", die eigene Inhalte anderen Nutzern des Internets zur Verfügung stellen. Die steigende Anzahl von Nutzern interaktiver Dienste (z.B. YouTube, Blogs) belegt diesen Trend. Dieser Trend zur Interaktivität unterstützt die Bereitschaft der Kunden, Dienste aktiv mitzugestalten bzw. vorhandene Dienste an ihre persönlichen Bedürfnisse anzupassen.<br />Zusammenfassend kann behauptet werden, dass sowohl die gesellschaftlichen als auch die technischen Voraussetzungen für Individualisierung von Produkten bzw. Dienstleistungen gegeben sind. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, Erkenntnisse über die Individualisierungsmöglichkeiten von Telekommunikationsservices zu erlangen. Anhand einer explorativen Analyse von Interviews mit potentiellen Nutzern sollen zuerst Telekommunikationsservices identifiziert werden, die aus Kundensicht Individualisierungspotential aufweisen. Danach soll für diese Services das Motiv des Wunsches zur Individualisierung, die aus Kundensicht wesentlichen Parameter für die Ausgestaltung des Individualisierungstools und die Bedeutung der Individualisierung für den Kunden untersucht und analysiert werden.<br />Die Ergebnisse dieser Arbeit sollen einerseits als Startpunkt für weitere Forschungsaktivitäten dienen, andererseits aber auch konkrete Implikationen für die Umsetzung einer Individualisierungsstrategie in der Telekommunikationsbranche liefern.<br />