Social Commerce : Definition, Analyse, Topologien, Leitmodelle und Thesen

Abstract

Die anhaltende Verbreitung des Internet bedingt auch die zunehmende Popularität des Electronic Commerce. Es gibt kaum noch Produkte oder Dienstleistungen, die nicht im Web angeboten werden. Durch die Ausbreitung des Social Web gewinnt diese Entwicklung im konsumentenorientierten E-Commerce an zusätzlicher Dynamik. Bedingt durch neuartige Konzepte, Funktionalitäten und Technologien wandeln sich die ursprünglich sehr passiv orientierten Internetnutzer zunehmend zu einer aktiv agierenden Netzgemeinschaft. Soziale Interaktion rückt in den Vordergrund und wird zum zentralen Element der sogenannten Social Media. Dabei handelt es sich um neue digitale Medien, die es Individuen ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und Inhalte einzeln oder gemeinsam zu gestalten. Vor allem der große Erfolg bereits etablierter Social Media wie Facebook, Twitter oder YouTube führt auch im elektronischen Handel zu einem Paradigmenwechsel. Kaufentscheidungen werden immer stärker durch Meinungen und Bewertungen anderer Nutzer beeinflusst. Zudem werden die Konsumenten verstärkt entlang der Wertschöpfungskette integriert. Social Commerce steht für diese nutzerzentrierten Ausprägungen und Konzepte im E-Commerce, ist aber trotz hoher Relevanz wissenschaftlich noch kaum erschlossen. Diese Arbeit widmet sich zentralen Fragestellungen im Social Commerce und liefert methodisch fundierte Beiträge für die Scientific Community, aber auch für Entwickler und Betreiber von Social Commerce Sites. Der Darstellung von theoretischen Grundlagen und aktuellen Entwicklungen folgt eine vertiefende Diskussion existierender Begriffsbestimmungen, wobei letztendlich eine Eigendefinition von Social Commerce erfolgt.<br />Darüber hinaus werden relevante Konzepte im Social Commerce und ein eigens entwickelter Kategorisierungsansatz für Social Commerce Sites vorgestellt. Die Erläuterung von aktuellen Entwicklungen und Trends runden den Grundlagenteil ab. Einen weiteren Schwerpunkt stellen eingehende empirische Untersuchungen von 100 ausgewählten Social Commerce Sites dar, wobei auch Vergleiche mit 100 Online Shopping Sites und 100 Social Networking Sites erfolgen. Neben deskriptiven Analysen kommen auch multivariate Verfahren in Form von Clusteranalysen zum Einsatz. Die Untersuchungsergebnisse der insgesamt 300 Sites werden im Analyseteil dieser Arbeit ausführlich dargestellt und interpretiert. Die entwickelten Konzepte und Modelle der vorliegenden Arbeit basieren auf einer Synthese aller gewonnenen Erkenntnisse. Neben einer Meta-Topologie, technischen Topologien für informations- und transaktionsorientierte Social Commerce Sites oder zyklischen Steuerungstopologien für Anbieter bzw. Site-Betreiber werden im Konzeptionsteil auch Leitmodelle zur einfachen Positionsbestimmung bzw.<br />strategischen Ausrichtung im Social Commerce in Form von eigens kreierten "CubeClouds" und "AppMaps" präsentiert. 13 Thesen zum Thema Social Commerce runden diese Arbeit ab.<br />

The continuing expansion of the Internet is a major driver for the growing popularity of electronic commerce. There are hardly any products or services that are not offered on the Web. This trend is further amplified in consumer-oriented e-commerce through the growth of the social Web. New concepts, features, and technologies are changing the initially very passively oriented Internet users into an actively operating networked community. Social interaction has gained particular relevance as the central element of the so-called social media. These are new digital media, enabling users to interact with each other and to generate content individually or collaboratively. Above all, the great success of already established social media such as Facebook, Twitter, and YouTube, has led to a paradigm shift in e-commerce. For example, Internet users increasingly base their purchasing decisions on the opinions and ratings of others. In addition, consumers are more and more integrated across the entire value chain. Social commerce is a key factor in the evolution of user-centered concepts in e-commerce, but has not yet been scientifically investigated in spite of its high relevance.<br />This thesis deals with central aspects and issues of social commerce to provide profound contributions to the scientific community and valuable insights for developers and operators of social commerce sites. The presentation of relevant theoretical fundamentals and current facts and figures based on statistics and existing studies is followed by a detailed discussion of existing terminologies that leads to a proposed definition of social commerce. The thesis presents key concepts in social commerce along with a specifically developed classification for social commerce sites. The discussion of current facts and trends based on statistics and forecasting reports concludes the foundational part of the thesis. An additional contribution of this work is the analysis of 100 selected social commerce sites on the basis of empirical research methodologies, including comparisons with 100 online shopping sites and 100 social networking sites. The analysis is performed employing descriptive and multivariate cluster methods. Following the explanation of the research design, criteria and data collection at the beginning of the analytical part of this thesis, the investigative results for all 300 sites are presented and interpreted. The developed concepts and models of this thesis are based on a synthesis of all gained research findings. Besides a meta-topology, technical topologies for information-oriented and transaction-oriented social commerce sites as well as cyclic control topologies for suppliers and site operators are presented. Additionally, guiding models are derived to be used for positioning purposes and strategic decisions within the social commerce landscape. These models are introduced in the form of specifically created "CubeClouds" and "AppMaps". Finally, 13 theses on social commerce complete this work.