Sales decompositions with a special emphasis on advertising effects

Abstract

Das Hauptziel der Dissertation ist die datengetriebene Erstellung von Modellen, die den Zusammenhang zwischen den Absätzen von Produkten und den Marketingmixvariablen wie Promotionsmaßnahmen, Preisreduktionen und Werbung erklären. Die Innovation in dieser Dissertation ist die Entwicklung eines konkreten Modellierungszugangs basierend auf ARX Modellierungen, die dann datengetrieben eventuell durch Nichtlinearitäten wie Asymmetrie-, Interaktions- und Smooth Transitioneffekte erweitert werden. Eine besondere Aufmerksamkeit gilt der Modellierung der Dynamik, insbesondere von Werbeeffekten. Ebenfalls beinhaltet die Dissertation die konsequente Durchführung einer empirischen Analyse. Anhand dieser wird die Praxisrelevanz der so erstellten Modelle dargestellt.<br />

The main goal of the thesis is the data-driven building of models explaining the functional relation between sales of products and marketing mix variables such as promotion activities, price reductions, and advertising. The innovation in this thesis is the development of a concrete modelling approach basing on ARX modelling, which is possibly extended in a data-driven way by nonlinearities such as asymmetric, interaciton, and smooth transition effects. Special attention is paid to the modelling of advertising effects. The thesis comprises also the consequential realisation of an empirical analysis. In the empirical studies the practical relevance of the models built in this way is shown.