Chancen und Risiken einer Mehrmarkenstrategie in einem produzierenden Unternehmen im Premiumsegment der Fashion- und Lifestyle-Branche

Abstract

Eine Mehrmarkenstrategie, auch bekannt als Multi-Brand-Strategie, ermöglicht einem Unternehmen, mit mehreren Marken in verschiedenen Produkt- und Preiskategorien oder Märkten zu agieren. Dabei werden verschiedene Marken mit unterschiedlichen Namen und Identitäten entwickelt und vermarktet, um verschiedene Zielgruppen in einer bestimmten Produktkategorie anzusprechen oder um unterschiedliche Bedürfnisse abzudecken. Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist, die Chancen und Risiken einer Mehrmarkenstrategie in einem produzierenden Unternehmen im Premiumsegment der Fashion- und Lifestyle-Branche zu untersuchen. Dazu werden die folgenden zwei Forschungsfragen gestellt: Welche Faktoren beeinflussen den Erfolg einer Mehrmarken-Strategie in einem produzierenden Unternehmen der Fashion- und Lifestyle-Branche? Welche Herausforderungen und Risiken sind mit der Umsetzung einer Multi-Brand-Strategie verbunden und warum?Um die Forschungsfrage beantworten zu können und die damit verbundenen, unbekannten Aspekte herauszufinden, wurde „Grounded Theory“ als Forschungsmethodik gewählt. Konkret wurden Interviews mit Experten aus der Branche geführt. Den Teilnehmern wurden offene Fragen gestellt, um die relevanten dahinterliegenden Konzepte und Treiber zu verstehen und zu erfassen. Darauf aufbauend wurden die erhobenen Daten in einem iterativen Prozess kategorisiert und analysiert, bis eine entsprechende Sättigung erreicht wurde. Die gewonnenen Erkenntnisse aus den Interviews wurden anschließend in der Synthese mit bestehender Literatur verglichen, zusammengeführt und diskutiert. Daraus wurden konkrete Handlungsempfehlungen abgeleitet.Die Ergebnisse der vorliegenden Masterthesis zeigen, dass die Mehrmarkenstrategie Unternehmen der Fashion- und Lifestyle-Branche große Potenziale zur Marktabschöpfung, Kosteneffizienz und Markenwahrnehmung bietet. Sie erfordert eine sorgfältige Planung und Umsetzung, um Risiken wie Kannibalisierung und Übersegmentierung zu vermeiden. Unternehmen, die auf eine klare Differenzierung, gezielte Synergienutzung und proaktive Anpassung an Markttrends setzen, können langfristig Wettbewerbsvorteile sichern und nachhaltig erfolgreich sein.

A multi-brand strategy enables a company to perform with multiple brands in various product and price categories or markets. This involves developing and marketing different brands with distinct identities to target various customer groups within a specific product category or to address diverse needs. This master`s thesis investigates opportunities and risks of a multi-brand strategy within a manufacturing company operating in the premium segment of the fashion and lifestyle industry. To achieve this, the following two research questions are raised: What factors influence the success of a multi-brand strategy in a manufacturing company in the fashion and lifestyle industry? What challenges and risks are associated with implementing a multi-brand strategy, and why?To answer these research questions and uncover related, unknown aspects, the "Grounded Theory" methodology was chosen. Specifically, interviews were conducted with industry experts. Open-ended questions were asked to understand and capture the underlying relevant concepts and drivers. Based on this, the collected data was categorized and analyzed in an iterative process until theoretical saturation was reached. The insights gained from the interviews were subsequently compared, synthesized, and discussed alongside existing literature. Concrete recommendations for action were derived from these findings. The results of this master’s thesis show that a multi-brand strategy offers significant potential for market exploitation, cost efficiency as well as brand perception for companies in the fashion and lifestyle industry. However, it requires careful planning and execution to avoid risks such as cannibalization and over-segmentation. Companies that focus on clear differentiation, targeted synergy utilization, and proactive adaptation to market trends can secure long-term competitive advantages and achieve sustainable success.