Corporate Identities und Branding als Strategien bei urbanen Transformationsprozessen

Abstract

Nicht nur bei Städten, sondern auch bei urbanen Transformationsprozessen - also Projekten der Stadterweiterung, -entwicklung oder des Stadtumbaus - werden heute Corporate Identities oder Branding bereits in der Planungsphase als Instrumente angewandt. Diese sind jedoch Strategien, die ursprünglich aus dem Bereich des Marketings privatwirtschaftlicher Unternehmen stammen, weshalb in dieser Arbeit untersucht wird, warum und wie sie bei urbanen Transformationsprozessen Anwendung finden und welche Vor- und Nachteile sie mit sich bringen. Es wird ein Bogen vom Marketing zur Raumplanung gespannt und der Brandingprozess bei urbanen Transformationsprozessen wird anhand von Experteninterviews und einer Case Study der Seestadt Aspern in Wien analysiert. Die durchgeführte Untersuchung zeigt, dass die Grundvoraussetzungen für die Anwendung von Corporate Identities und Branding bei urbanen Transformationsprozessen um einiges komplexer sind, die sozialen und sozialräumlichen Komponenten den Prozess verkomplizieren und dieser dadurch weitaus kritischer zu betrachten ist. Eine Anwendung muss bei jedem Projekt individuell bewertet werden. Sie ist vor allem dann zu empfehlen, wenn die erfolgreiche Vergabe von Flächen, die nicht dem Wohnen gewidmet sind, für eine zielgerichtete Entwicklung des Gesamtprojekts notwendig ist, zumal diese meist schwieriger zu vermarkten sind. Da die Lebensqualität für zukünftige Bewohner und Projektanrainer und -nutzer im Vordergrund stehen sollte und diesen in einer Stadt gleichzeitig die Rolle von Produzenten, Konsumenten und letztendlich auch Produkt zukommt, ist es wichtig, diese im Zuge eines sorgfältigen und umfassenden Partizipationsprozesses an der Marken- und Identitätsbildung zu beteiligen. Die Markenstrategien bereichern den Planungsprozess in erster Linie um das Erschaffen und die Kommunikation eines besonderen Mehrwerts eines Gebiets. Da effiziente Kommunikation ein zentraler Faktor für den Erfolg eines Planungsprozesses ist, kann diese durch die beiden Strategien unterstützt werden, das Modell der strategischen Planung wird darüber hinaus jedoch kaum erweitert. Da sich die soziale und kulturelle Vielfalt und Identität eines Siedlungsraums dennoch nicht ohne Weiteres in einer Marke abbilden lässt und Auswirkungen auf baulich-physische Qualitäten und den öffentlichen Raum kaum nachvollziehbar sind, sind die Strategien abgesehen von ihrem kommunikativen Mehrwert aus planerischer Perspektive für jedes Projekt einzeln und nicht ohne kritische Reflexion zu beurteilen.

Today, corporate identities and branding are not only being applied to cities but also as instruments in the planning stage of processes of urban transformation - i.e. urban expansion, development or conversion. However, these strategies originate from the field of marketing of private corporations. Thus, this thesis investigates why and how the strategies are applied to urban transformation processes as well as the strategies' advantages and disadvantages. It examines them from a critical, planning point of view and aims to establish a connection between marketing and urban planning. Moreover, this paper seeks to investigate the process of branding of urban transformation processes by means of expert interviews as well as a case study of aspern - Vienna's Urban Lakeside. The investigation shows that the preconditions for an application of corporate identities and branding to urban transformation processes are far more complex than expected. Especially social and social-spatial components complicate the process, which therefore merits critical attention. An application has to be evaluated for each project individually. It is particularly recommendable if successful contracting of non-residential building sites, which are usually more difficult to market, is of crucial importance for the success of the overall project. As the main objective should be to provide future residents and neighbors - who play key roles in urban areas as producers, consumers and ultimately as products at the same time - with a high standard of living, it is important to thoroughly involve them in the establishment of a brand or identity in the form of extensive participatory processes. The mentioned marketing strategies primarily enrich the planning process by creating and communicating a unique added value. Since efficient communication is essential for the success of a planning process, it can be supported by the two strategies - they hardly upgrade the model of strategic planning beyond that, though. Since social and cultural diversity and identity cannot easily be represented in the form of a single brand and as impacts of brand implication on physically-built qualities and public space are difficult to assess, the two marketing strategies, apart from their communicative surplus value, must be evaluated with critical reflection and for each project individually.