Entwicklung eines After Sales-Produkt-Portfolio-Konzepts zur Senkung von Kulanzkosten im Bereich Automotive : Ausarbeitung einer Handlungsempfehlung für den deutschen Markt am Praxisbeispiel eines Premium-Automobilherstellers

Abstract

The quality expectation in the automotive industry, in contrast to more cost-effective consumer goods, requires a flawless usability far beyond the legally required warranty of two years in Germany. Therefore, repairs are often handled on a goodwill basis, causing enormous costs to the manufacturer.The core task of this thesis is the analysis of existing and the development of new After Sales products in the BMW Group, which contribute to the cross-financing of these costs and additionally guarantees the record of quality data. The thematic priority is therefore focused on the following topics: The methodological approach from the idea to the implementation of a service is demonstrated by using relevant literature. The strengths of so-called product service systems are shown, the importance of service engineering in today's economy is illustrated and the potential of the After Sales market is highlighted.As part of the project-related internal task of the BMW Group to examine and restructure the After Sales portfolio and all associated processes, the methods developed are applied and result in the practical implementation of these. The focus is on the products for the warranty extension "Repair Inclusive" and the one for covering the service costs "Service Inclusive". Based on a detailed analysis of the current situation, a product-portfolio concept is drawn, which meets both the economic goals and strengthens the BMW Group as a brand. After a detailed examination of all conditions, based on the scope of the restructuring, the voluntary introduction of a third year of warranty will be examined and worked out on the model of other European markets. This aims the goal to provide a solution to the revealed problems and to show presence on the market. At the same time existing structures are broken, which currently enable third-party providers to maximize profits at the expense of the BMW brand in terms of monetary levy and its image. In addition, this ensures that customers visit a BMW dealer for at least three years after purchasing a new vehicle in the event of damage, which ensures a complete record of defects for this period.The solution to the existing problem is therefore detected in a two-stage approach, which includes the subsidized integration of the modified product "Repair Inclusive" into the retail vehicle price and the long-term introduction of the new portfolio with the services developed.

Die Qualitätserwartung in der Automobilbranche setzt, anders als bei kostengünstigeren Gebrauchsgegenständen, eine fehlerfreie Benutzbarkeit auch weit über die in Deutschland gesetzlich vorgeschriebene Gewährleistung von zwei Jahren voraus. Daher werden Reparaturen oftmals auf Kulanzbasis abgewickelt, wodurch enorme Kosten für den Hersteller verursacht werden. Die Kernaufgabe dieser Arbeit ist die Analyse vorhandener und die Entwicklung neuer After Sales-Produkte in der BMW Group, die zur Querfinanzierung der Kulanzkosten beitragen und zusätzlich die Erfassung von Qualitätsdaten garantiert. Inhaltlich liegt die Konzentration daher auf folgenden Schwerpunkten: Die methodische Vorgehensweise von der Idee bis zur Erbringung einer Dienstleistung wird unter Zuhilfenahme von Fachliteratur aufgezeigt. Hierbei werden die Stärken von sog. Produkt-Service Systemen gezeigt, die Bedeutung von Service Engineering in der heutigen Wirtschaft verdeutlicht und das Potential des After Sales-Markts beleuchtet. Im Rahmen des projektbezogenen internen Auftrags der BMW Group, das After Sales-Portfolio und sämtliche daran geknüpfte Prozesse zu analysieren und zu restrukturieren, finden die ausgearbeiteten Methoden Anwendung und resultieren in der praktischen Umsetzung dieser. Der Hauptfokus liegt dabei auf den Produkten zur Gewährleistungsverlängerung „Repair Inclusive“ und dem zur Abdeckung der Servicekosten „Service Inclusive“. Hierbei wird aufbauend auf einer ausführlichen Analyse der IST-Situation ein Produkt-Portfolio-Konzept formuliert, welches sowohl die wirtschaftlichen Ziele erfüllt als auch die BMW Group als Marke stärkt. Nach eingehender Prüfung sämtlicher Voraussetzungen wird aufgrund des Umfangs der Neueinführung nach dem Vorbild anderer europäischer Märkte die freiwillige Einführung eines dritten Gewährleistungsjahres geprüft und ausgearbeitet. Dies verfolgt das Ziel, eine kurzfristige Lösung der aufgezeigten Probleme zu bereit zu stellen und Marktpräsenz zu zeigen. Gleichzeitig werden vorhandene Strukturen gebrochen, welche es derzeit Drittanbietern ermöglichen, zu Lasten der Marke BMW hinsichtlich monetärer Abschöpfung und des Images zu agieren. Darüber hinaus wird somit sichergestellt, dass Kunden mindestens drei Jahre nach dem Neuwagenkauf im Schadensfall einen BMW-Händler aufsuchen, wodurch eine lückenlose Aufzeichnung von Defekten für diesen Zeitraum sichergestellt ist. Die Lösung des geschilderten Problems wird demnach in einem zweistufigen Ansatz gefunden, der zum einen die subventionierte Integration des modifizierten Produkts „Repair Inclusive“ in den Fahrzeugpreis vorsieht und zum anderen langfristig die Einführung des neuen Portfolios mit den entwickelten Dienstleistungen bein-haltet.