Poking cultural institutions : social media analysis for museums in Vienna

Abstract

Für viele Menschen ist Social Media ein wichtiger Teil ihres Alltags. Sie teilen Meinungen und Geschichten mit Bekannten und Außenstehenden auf verschiedenen Plattformen. Die online geknüpften Verbindungen beeinflussen die Menschen auch in ihren täglichen Entscheidungen. Weiters beinhalten Social-Media-Plattformen wertvolle Informationen über die Interessen ihrer BenutzerInnen. Große Unternehmen sind sich darüber bewusst, wie wichtig es ist, die eigenen KundInnen zu kennen. Die Analyse von Social Media ist eine Möglichkeit, mehr über die eigenen KundInnen zu erfahren. Dafür beobachten Unternehmen die Einstellung der KundInnen zur eigenen Marke. Für Kulturinstitutionen gilt dasselbe, jedoch haben diese oft nur geringe Budgets für Werbung und Marketing zur Verfügung. Gerade für diese Sparte empfiehlt es sich, die öffentliche Meinung der BesucherInnen mit der kostengünstigen Social-Media-Analyse zu überwachen. In meiner Diplomarbeit untersuchte ich die Social-Media-Auftritte von 32 verschiedenen Kulturinstitutionen in Wien. Ich untersuchte jeweils die einzelnen Institutionen und die Benutzer, die mit den Institutionen interagieren. Für diese Analyse führte ich folgende Schritte durch: Als erstes demonstrierte ich, welche Daten aus sozialen Netzwerken extrahiert werden können. Danach untersucthe ich, welche Plattformen von welchen Kulturinstitutionen verwendet werden und die Reichweite, die die Institutionen damit erzielen. Außerdem verglich ich, wie aktiv die ausgewählten Museen agierten, wie viele BenutzerInnen sie akquirierten und dass eine Korrelation zwischen diesen Werten existiert. Einen weiteren Fokus legte ich auf die BenutzerInnen, die mit den Kulturinstitutionen in den sozialen Netzwerken interagierten. Ich untersuchte deren Zusammensetzung, wie sie mit den Kulturinstitutionen kommunizierten und welche Inhalte besonders viel Anklang fanden. Nach dem Sammeln der Daten verwendete ich statistische Tests, um die Resultate zu evaluieren. Ich zeige, dass die Aktivität in sozialen Medien Auswirkungen auf die Popularität der Kulturinstitutionen hat. Dafür verglich ich die Aktivität der Museen mit der Reaktion der BenutzerInnen, die mit diesen interagierten. Meine Resultate zeigen außerdem, dass sich NutzerInnen, die mit Kulturinstitutionen interagierten, von der Gesamtheit der NutzerInnen der Social Networks unterscheiden. Zusammengefasst demonstriere ich die Wichtigkeit der Social-Media-Analyse für Unternehmen und Kulturinstitutionen.

Social media is for many people an important part of their lives. People share their opinions and stories with friends and strangers over various platforms. The connections that users create while interacting with each other influence them in their daily decisions. Moreover, information gathered on social media platforms offers valuable clues of what people are interested in. Big companies are aware on how important it is to know their customers. One part for their evaluations is social media analysis. Companies detect and observe public opinion and the general awareness of their brands. This applies for cultural institutions as well, but is often mitigated in size and depth as their marketing budget is usually much more limited. However, they should observe and manipulate public perception with smart social media strategies as this is believed to be possible even with small budgets. In my thesis, I explored 32 cultural institutions located in Vienna and how they use social media. I observed both the institutions and users on social media platform. I performed the following steps for my analysis: First, I studied what kind of information is public available for analysis. I found out what platforms are used by cultural institutions and how many people they reach with their messages on them. Furthermore, I compared how active the selected museums participated in social networks, how many users they attracted and if those numbers correlate. At the other end of the spectrum, I intended to investigate the characteristics and behaviour of users who interacted with cultural institutions on social media platforms in general. I illustrated what kind of content people like in order to create a successful social media strategy. After data collection, I performed statistical tests to evaluate my research questions and hypothesis. I explored that social media activities have a positive effect on the popularity of cultural institutions. Therefore, I compared the activity of museums with the activity and behaviour of people interacting with them. My results also demonstrated that users who interact with cultural institutions on social networks show different characteristics than the overall user population of those networks. In conclusion, I give insights in how social media analysis can be valuable for businesses in general and cultural institutions in particular.