Struktur und Dynamik von Mensch-zu-Mensch Kommunikationsnetzwerken : aus der Perspektive der Verbreitung von Informationen, Meinungen und Botschaften

Abstract

Im Zentrum der vorliegenden Arbeit steht die Frage, wie sich Informationen, Meinungen und Botschaften in sozialen Netzwerken durch Mensch-zu-Mensch Kommunikation verbreiten. Anhand einer empirischen Befragung von rund 1.000 TeilnehmerInnen sowie durch Simulationsexperimente werden Einblicke in die Genese, Struktur und Dynamik persönlicher Netzwerke gegeben. Konkretes Ziel der Arbeit ist es, ein besseres Verständnis über Netzwerke, die durch Mensch-zu-Mensch Kommunikation entstehen, zu gewinnen. Der theoretische Teil bereitet die für die Bearbeitung der Fragestellungen zentralen Konzepte der sozialen Netzwerkanalyse und der Diffusionsforschung auf. In weiterer Folge werden zwei Paradigmen der Computersimulation, Systemdynamik und agentenbasierte Modellierung, anhand eines Beispiels der Diffusion in Netzwerken gegenübergestellt. Der empirische Teil der Arbeit erforscht das zwischenmenschliche Kommunikati-onsverhalten. Dazu werden die persönlichen Netzwerke, und dabei vor allem die Kernnetzwerke (die wichtigsten Alteri), der Befragten erhoben und deren Größe, Struktur und Dynamiken analysiert. Schwerpunkt dieser Auswertungen stellt die Gegenüberstellung verschiedener soziodemographischer Gruppen dar. In Anschluss an diese Analysen wird eine aggregierte Visualisierung von Kernnetzwerken dafür verwendet, typische Netzwerke bestimmter soziodemographischer Gruppen darzustellen. Abschließend werden Erkenntnisse aus den Bereichen Netzwerkanalyse, Epidemiologie, Diffusionsforschung und Simulation auf Fragestellungen des Marketings angewendet. Dazu wird ein Algorithmus zur Erzeugung von Netzwerken für Simulationsexperimente von Mensch-zu-Mensch Kommunikation entwickelt, sowie der Zusammenhang zwischen den empirisch erhobenen Ego-Netzwerken und den algorithmisch erzeugten Gesamtnetzwerken dargestellt. Als konkrete Ergebnisse der Arbeit werden die strukturelle Bedeutung von lokalen Clustern, die Bedeutung von Influentials für die Verbreitung von Meinungen, Informationen und Botschaften, sowie der für eine erfolgreiche Verbreitung notwendige Anteil an empfänglichen Akteuren in einem Netzwerk präsentiert.<br />

The basic research question of this study is the diffusion of information, opinions and messages in social networks by interpersonal communication. Using an empirical survey (N=1.000) and simulation experiments this study should provide insights into the formation, structure and dynamics of personal networks. The main target of this work is to clarify how networks based on human-to-human communications develop. The theoretical part initially prepares the concepts of social network analysis and diffusion research, which are essentially to handle the research questions. Consequently two different paradigms of computer simulation will be introduced, system dynamic and agent based simulation. These simulation concepts are contrasted by using an example of diffusion in networks. The empirical part of the work explores the interpersonal communication behavior. The interviewee where asked about their personal networks, in particular about the network of their most important alteri (core networks). The size, structure and dynamics of these networks are analyzed. The focus of the analysis is on looking at different socio-demographic groups. Characteristic networks of these groups will be visualized by an aggregated representation of the core networks. Finally the knowledge and findings of network analysis, epidemiology, diffusion research und simulation are applied to marketing questions. For that purpose an algorithm for generating interpersonal networks used for simulation experiments is developed. The work also shows the connectivity of the empirically collected ego networks and the algorithmically generated overall networks. The concrete questions of the elaborations are the following. Are local clusters or influentials important for the diffusion of information, opinions and messages? Which proportion of susceptible actors is necessary for a successful diffusion process?