Macro- vs. Micro-Gamifizierung von Online-Umfragen Ein empirischer Vergleich von Umfragedesigns

Abstract

Online-Umfragen sind sowohl im Marketing als auch in der Forschung ein wichtiges Werkzeug zur Datenerhebung. Ein Problem von Online-Umfragen ist allerdings, dass die Menge und Qualität an Daten, die gesammelt werden können, sehr vom Interesse und der Motivation der Umfrageteilnehmer abhängt. Gamification ist ein Ansatz, um dieses Problem bei Online-Umfragen zu reduzieren, indem spielerische Elemente in die Online Umfrage integriert werden, um so die Motivation und das Verhalten der Umfrageteilnehmer zu verbessern. Die vorliegende Arbeit beschreibt Ergebnisse aus einer vergleichenden Evaluierung von micro und macro gamifizierten Umfragedesigns, um die jeweiligen Vor- und Nachteile dieser beiden Gamifizierungsansätze zu untersuchen. Beim micro gamifizierten Design wurde die Interaktion mit zeitlich und räumlich kleinen Elementen der Umfrage gamifiziert, beispielsweise die Interaktion mit Text- und Listenfeldern. Das macro gamifizierte Design bezieht sich auf den übergeordneten Ablauf des Startens, Navigierens und Abschließen der Umfrage. Methodisch wurden vier verschiedene Umfragedesigns (mit/ohne Micro-/Macro-Gamifizierung) in einem iterativen Designprozess entwickelt. Ergebnisse aus einem Fallbeispiel in einer Between-Subject-Studie mit N=118 Teilnehmern zeigten, dass sowohl Macro- als auch Micro-Gamifizierung das Nutzererlebnis sowie die subjektive Motivation der Teilnehmer erhöhten. Ähnlich wie in verwandten Arbeiten konnte allerdings keine signifikante Änderung des Benutzerverhaltens festgestellt werden. Die Ergebnisse legen nahe, dass Micro- und Macro-Gamifizierung von Online-Umfragen sowohl einzeln als auch in Kombination empfohlen werden kann, um die Motivation und User Experience zu verbessern. Weiterführende Arbeiten sollten den Nutzen von micro und macro gamifizierten Online-Umfragen anhand weiterer Fallbeispiele validieren. Weiters bleibt zu zeigen, wie mithilfe der aufgezeigten psychologisch-motivatorischen Verbesserungen auch ein verbessertes Nutzerverhalten herbeigeführt werden kann.

Online surveys are an essential tool for collecting data and are therefore widely used in research and marketing. One problem of most online surveys, is the amount of resulting data its quality being heavily dependent on the interest and motivation of the participants. Gamification is an approach to diminish these negative effects, by using game elements in order to motivate the participants. This work describes results of a comparative evaluation on micro and macro gamified survey designs with the purpose of analyzing the advantages and disadvantage of each design method. The micro gamified design was implemented by gamifying spatially and time-wise small elements of the survey such as interactions with text and list input fields. Interactions regarding the overall survey structure like starting, navigating and finishing the survey were part of the macro gamified design. The four different survey designs were developed in an iterative design process. Comparative evaluation results from a study with N=118 participants indicate that both micro and macro gamification can be used in order to increase the subjective motivation of the survey participants. Although, a significant change in respondent behavior could not been observed. This observation aligns with related work studying the same field. The results of the study suggest that micro and macro gamification can be recommended to be used both separately and in combination in order to improve the motivation and user experience of survey participants. Future work is needed in order to validate the benefits of micro and macro gamification on the basis of further case studies. Additional studies should investigate ways of improving user behavior by using these psychological motivational enhancements and the improved user experience.