Title: AdTech
Language: English
Authors: Pratsch, Carina 
Qualification level: Diploma
Keywords: Online Werbung; Benutzer-Targeting; Benutzer-Tracking; Privatsphäre; interaktive Visualisierung
online advertising; user targeting; user tracking; privacy; interactive visualization
Advisor: Purgathofer, Peter  
Issue Date: 2020
Number of Pages: 122
Qualification level: Diploma
Abstract: 
Wir werden jeden Tag mit Werbungen konfrontiert, wobei offline Werbung nicht persönlich ist und eine breite Masse von Menschen ansprechen soll. Online sind wir jedoch mit Werbung konfrontiert, die oft gezielt auf uns abgestimmt ist und auf gesammelten Daten über unser Verhalten und unseren Interessen basiert. Das Ziel dieser Arbeit war es, mit einer explorativen Auseinandersetzung Werbetechnologien (AdTech) zu erforschen und wie sie BenutzerInnen verfolgen oder beeinflussen können. Dafür wurden verschiedene Aspekte von AdTech untersucht und es wurde versucht einen Einblick in das komplexe Werbe-Ökosystem zu geben, um den BenutzerInnen die „relevanteste” Werbung anzuzeigen, sowie wie Werbung dafür verwendet werden kann, um politische Entscheidungen zu beeinflussen, indem WählerInnen personalisierte Werbungen angezeigt werden, oft auch in Verbindung mit Fake News. Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) schützt die Privatsphäre von EU-BürgerInnen online und der Verarbeitung personenbezogener Daten muss explizit zugestimmt werden. Jedoch wurde gezeigt, dass die BenutzerInnen hier oft noch vor Schwierigkeiten stehen, die Zustimmung zu verweigern oder sie dazu gedrängt werden der Sammlung und Analyse ihrer Daten zuzustimmen. Während der Untersuchung von AdTech sind Nachrichtenseiten öfters durch ihre hohe Anzahl von Cookies und Tracker aufgefallen. Da sie für viele BenutzerInnen eine tägliche Informationsquelle sind, wurden 10 österreichische Nachrichtenseiten ausgewählt und analysiert, um das Bewusstsein über das Thema zu erhöhen. Dazu wurden quantitative Daten über Verbindungen zu Dritten und mit welchen Elementen die BenutzerInnen beim Besuch der Seite in Kontakt kommen, beispielsweise Cookies, Skripten oder Tracking-Pixel, gesammelt. Es wurde gezeigt, dass beim Besuch von 9 der 10 untersuchten Nachrichtenseite, ohne Interaktion der BenutzerInnen, bereits Cookies von Dritten gesetzt wurden und der Besuch oft nicht datenschutzfreundlich war. Um den BenutzerInnen einen besseren Einblick in die gesammelten Daten zu ermöglichen wurde eine interaktive Visualisierung implementiert und mithilfe einer Expertendiskussion und Benutzerinterviews evaluiert. Das Feedback zeigte, dass die Visualisierung das Potenzial hat, mehr Aufmerksamkeit auf die versteckten Datenflüsse zu lenken und das Bewusstsein für die online Privatsphäre zu erhöhen.

Every day we are confronted with advertisements, whereby offline advertising is not personal and is meant to appeal to a broad mass of people. However, online we are confronted with targeted ads based on collected data about our behaviour and interests. The aim of this thesis was to explore advertising technologies (adTech) and how they may target or influence users through exploratory research. Different aspects of adTech were explored and an attempt was made to provide an insight into the complex advertising ecosystem to show the user the “most relevant” advertisement and how advertising can be used for political influences by targeting voters with personalized ads, often in combination with fake news. The General Data Protection Regulation (GDPR) protects the privacy of EU citizens online and the procession of personal data requires explicit consent. However, it was shown, that users often face challenges to deny consent or are nudged to accept the collection and analysis of their personal data. During the exploration of adTech news sites repeatedly attracted attention with their large number of cookies and trackers. As a daily source of information 10 Austrian news sites were selected and analysed in order to raise more awareness about the topic. Quantitative data was collected about third party connections and with which elements the user came into contact, for example cookies, scripts or tracking pixel. It was shown, that when visiting 9 of the 10 observed news sites with no interaction, third party cookies were set and the visit was not privacy friendly for the user. In order to gain better insights into the collected data an interactive visualization was implemented and evaluated with an expert discussion and user interviews. The feedback indicates the potential to raise more attention to the hidden data flows and to increase the awareness about online privacy.
URI: https://doi.org/10.34726/hss.2020.72218
http://hdl.handle.net/20.500.12708/15154
DOI: 10.34726/hss.2020.72218
Library ID: AC15683342
Organisation: E193 - Institut für Visual Computing and Human-Centered Technology 
Publication Type: Thesis
Hochschulschrift
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