Strategic options for Austrian e-tourism

Abstract

Durch Verschiebungen und Umstrukturierungen der Markt- und Machtpositionen im Tourismus Bereich hat sich folglich dieses Segment - auch in Österreich - entscheidend verändert. Österreich profilierte einst im Bereich des e-Tourismus und konnte über längere Zeit eine führende Rolle sowohl akademischer als auch wissenschaftlicher Natur einnehmen. Aufgrund der hohen internationalen Konkurrenz musste Österreich seine Vorrangstellung in diesem Sektor abgeben. Diese starke internationale Konkurrenz ist insofern spürbar, als dass sich der elektronische Buchungsmarkt auf wenige nicht-österreichische Buchungsplattformen beschränkt. Diese Plattformen haben daher eine exzellente Marktposition und besitzen über einen enormen Einfluss auf touristische Leistungsträger. Angesichts der sinkenden Marktmacht Österreichs im Tourismus Bereich beauftragte das Bundesministerium für Wirtschaft, Familie und Jugend die Electronic Commerce Group der technischen Universität Wien strategische Szenarien zu identifizieren und in weiterer Folge Handlungsoptionen zu entwickeln. Letzteres ist auch in der vorliegenden Diplomarbeit das zentrale Anliegen. Das Ziel dieser Diplomarbeit ist die Definition und Ausarbeitung strategischer Handlungsalternativen für die österreichische Tourismus Industrie, mit Berücksichtigung unterschiedlicher Sichtweisen der Tourismusorganisationen und Leistungsträger. Die Entwicklung der Alternativen basiert auf den Resultaten einer Status quo Analyse der e-Tourismus Industrie. Diese Analyse beinhaltet eine Webseitenanalyse von nationalen und internationalen Tourismusorganisationen und Interviews mit Vertreterinnen und Vertreten von österreichischen Landes- und Regionaltourismusorganisationen. Die Alternativen wurden mithilfe eines "Advisory Board" rückgekoppelt und evaluiert. Die aus dem Bereich Wissenschaft und Wirtschaft kommenden Mitglieder dieses Boards waren Vertreterinnen und Vertreter von Österreich Werbung, Landestourismusorganisationen, Österreichische Hoteliervereinigung, Wirtschaftskammer Österreich, MODUL University Vienna, Universitäten, Fachhochschulen und Bundesministerium für Wirtschaft, Familie und Jugend. Die Ergebnisse der Status quo Analyse zeigen, dass die österreichischen Tourismusorganisationen sehr gute Funktionalitäten und Services anbieten. Jedoch ist eine mangelnde Abdeckung des "Tourist Life Cycle", welcher sämtliche e-Commerce Transaktionsphasen beinhaltet, zu erkennen, da die heimischen Destinationen ihre Kunden beim Kaufabschluss auf externe Buchungsplattformen weiterleiten. Daher kommt es zu einem ökonomischen Verlust von Kunden und ihren Daten, die Aktivitäten in der Nachkaufphase unmöglich machen. Es entsteht eine paradoxe Spirale: Die Vertriebsausgaben der Anbieter für die Buchungsplattformen und Suchmaschinenmarketing erhöhen die Abhängigkeit von diesen. Die im Zuge dieser Arbeit durchgeführten Analysen führten zu folgenden Handlungsalternativen: "Status quo beibehalten", "Datenharmonisierung", "Vergleichsplattform", "Buchungsplattform" und "Offene Service Plattform".

The tourism sector has, through various shifts and restructuring within the market and power positions of this sector, changed significantly over recent years. These changes have also been felt in Austria. In the past, Austria was able to distinguish itself as a leader in e-tourism, both within the academic and scientific fields. However, due to steep international competition, Austria has had to give up its leading position within this sector. This competition is noticeable particularly in that the electronic booking market is limited to a few non-Austrian booking platforms. These platforms therefore have an excellent market position and exercise an enormous influence on Austrian service providers. In view of Austria's decreasing market power in tourism, Austria's Federal Ministry for Economy, Family and Youth commissioned the Electronic Commerce Group (Technical University of Vienna) with the task of identifying strategic scenarios and developing various courses of action to address the problem. The latter comprises the central concern of the thesis, while the aim thereof is to present a definition and development of various alternatives for the Austrian tourism industry, taking into account the differing views of the various tourist organisations and service providers. The development of the alternatives was based on the results of a status quo analysis of the national and international e-tourism industry. The survey of the status quo consisted of a website analysis of national and international tourism organisations, interviews with representatives of Austrian national and regional organisations and an analysis of IT trends relevant to the tourism branch. An "Advisory Board" was instrumental in providing feedback and evaluation of the alternatives developed. Members of the board came from both academic and economic backgrounds and consisted of: representatives of each Austrian state's tourism organisations, the Austrian National Tourist Office, the Austrian Hotel Association, the Austrian Economic Chambers, MODUL University Vienna, Universities, Universities of Applied sciences and the Federal Ministry for Economy, Family and Youth. The results of the status quo analysis show that, in comparison to other international destinations, the Austrian tourism organisations offer very good features and services. Nonetheless, sufficient coverage of the so-called "Tourist Life Cycle" (i.e. all e-commerce transaction phases) is lacking. In Austria, destinations tend to forward customers to external booking platforms. This leads to an economic loss of customers and their data, making any activity in the post-trip phase impossible. A paradoxical spiral arises: the distribution of the expenditure of the service provider for OTA platforms and search engine marketing increases the dependence on these. The analyses conducted in the course of this work have led to the following alternatives: "Keep the status quo", "Data harmonisation", "Comparison platform", "Booking platform" and, lastly, "Open service platform".