Are trademarks an indicator for innovation?

Abstract

Die Bedeutung von Marken in der Innovationsliteratur hat in den letzten Jahren deutlich zugenommen. Aktuell durchgeführten Studien untersuchen jedoch nicht die Motive und Beweggründe der Markenanmeldung von Innovationen. Deswegen ist es das Ziel dieser Masterarbeit, die Prozesse und Beweggründe österreichischer Firmen bei der Markenanmeldung genauer zu beleuchten und dabei neue Einblicke bezüglich dem Zusammenhang zwischen Markenanmeldung und Innovation zu gewinnen. Dabei sollen die Forschungsfragen, ob Markenanmeldungen als Innovationsindikator geeignet sind sowie die Untersuchung von Faktoren, welche das Markenanmeldungsverhalten von Firmen beeinflussen, untersucht werden. Im Zuge einer Literaturanalyse werden Marken aus verschiedenen Blickwinkeln betrachtet - aus einer Marketing-, einer strategischen und einer Innovationsperspektive. Des Weiteren werden deskriptive Statistiken der Community Trademark Datenbank durchgeführt. Der empirische Teil dieser Masterarbeit besteht aus Interviews österreichischer Firmen, die auf Grund multipler Kriterien, welche durch Erkenntnisse der Literaturanalyse und der deskriptiven Statistik der Datenbank gewonnen wurden, ausgewählt wurden. Die Interviews werden einer qualitativen Analyse unterzogen. Anschließend werden die Ergebnisse jedes analysierten Interviews miteinander verglichen. Im Zuge der Gegenüberstellung wurden Hinweise auf eine positive Beziehung zwischen Innovation und Markenanmeldung entdeckt. Darüberhinaus konnten bei der qualitativen Analyse mehrere Faktoren, welche die Markenanmeldung von Innovationen beeinflussen, festgestellt werden.<br />Diese Faktoren werden abschließend in einem Framework, welches aus dem Wettbewerbsumfeld und firmeninternen Faktoren besteht, dargestellt.<br />

The relevance of trademarks has significantly increased within innovation literature. However the motives behind the application of trademarks for innovations are currently barely investigated. Therefore this master thesis aims at analysing Austrian firms' trademarking behaviour to reveal novel insights regarding the relationship between trademarks and innovation. Thereby the research questions about the appropriateness of trademarks as innovation indicator and the revelation of factors which influence firm's trademarking behaviour are discussed in detail. Within an extensive literature analysis trademarks are analysed from three different literature strands - marketing, strategic and innovation literature. Further descriptive statistics of the Community Trademark Database are conducted. Methodologically the empirical part of the study is based on qualitative interviews of Austrian firms. The sample of interviewed firms is carefully selected from the Community Trademark Database with the assistance of a multiple criteria catalogue, drawn up from insights of the literature and statistical analysis. Thereby a qualitative assessment of the relationship between innovation and trademark registration has been undertaken. Furthermore multiple factors of trademarking behaviour for innovations could be qualitatively observed and a framework for assessing innovative trademarking behaviour, which consists of factors of the competitive environment and internal firm factors, is proposed.