Auswirkungen von Retail-Management Maßnahmen auf die Key Performance Indicators einer Einzelhandelsimmobilie am Beispiel des Donauzentrums

Abstract

Durch den zunehmenden Verdrängungswettbewerb in der Shopping Center Landschaft sowie laufende Veränderungen des Konsumentenverhaltens wird es für Investoren immer schwieriger, sich am Markt behaupten zu können und akzeptable Renditen zu erzielen. Deshalb ist eine kontinuierliche Planung und Umsetzung geeigneter Optimierungsmaßnahmen unumgänglich, um den wirtschaftlichen Erfolg eines Shopping Centers als Kapitalanlage langfristig sicherstellen zu können. Ziel dieser Arbeit ist es, aufzuzeigen, welche Auswirkungen Optimierungsmaßnahmen auf den wirtschaftlichen Erfolg eines Shopping Centers haben. Dafür werden in einem ersten Schritt die Erfolgsfaktoren von Einkaufszentren im Allgemeinen definiert. Anschließend werden jene herausgearbeitet, denen während des Betriebs eines Einkaufszentrums eine entscheidende Rolle zukommt. Aufbauend auf den Erfolgsfaktoren in der Nutzungsphase, werden jene Optimierungsmaßnahmen abgeleitet, welche die Performance eines Shopping Centers positiv beeinflussen und somit den Erfolg sichern. Als Retail-Management Maßnahmen in der Nutzungsphase eines Shopping Centers konnten folgende identifiziert werden: Vermietung, Revitalisierung, Kommunikations- und Servicepolitik. Anschließend wurden so genannte Key Performance Indicators, d.h. wirtschaftliche Messgrößen der Performance eines Einkaufszentrums, definiert. Dabei konnten drei Arten von Messgrößen unterschieden wer-den: Einnahmenbezogene und aufwandbezogene Messgrößen der Performance sowie jene, die durch die Anzahl der Besucher bestimmt sind. Zu den einnahmenbezogenen Key Performance Indicators zählen die Nettomieteinnahmen, zusätzliche Mieteinnahmen (Specialty income), die Auslastung sowie die Leasing Activity. Die aufwandbezogenen Messgrößen umfassen Mietverluste, Mietrückstände sowie liegenschaftsbezogene Eigentümerkosten. Die Messgrößen, die idR von der Anzahl der Besucher abhängen, sind: Frequenz und Umsatz pro Quadratmeter. Basierend auf den Grundlagen des Allgemeinen Teils, beschäftigt sich der Praxisteil mit einer empirischen Studie über das Donauzentrum in Wien. Untersuchungszeitraum ist das Kalenderjahr 2006. Die Ausgangs- situation wird anhand der zuvor definierten Key Performance Indicators veranschaulicht. Anschließend erfolgt ein Überblick über die Optimie- rungsmaßnahmen 2006. Abschließend wird aufgezeigt, welche Auswir- kungen die Retail-Management Maßnahmen auf die wirtschaftlichen Kennzahlen und somit den Erfolg des Donauzentrums hatten.<br />