Entwicklung von Geschäftsmodellen und einem Strategiekonzept für die Expansion nach Österreich und Mitteleuropa der Firma Schmalz

Abstract

Das Ziel der vorliegenden Diplomarbeit war die Findung von Geschäftsmodellideen und die Erarbeitung von Strategieempfehlungen, welche ein wissenschaftliches Fundament zur strategischen Aufstellung der Firma Schmalz in Österreich und in Mitteleuropa bilden. Die Firma Schmalz ist ein mittelständisches Unternehmen, welches sich mit Vakuumautomatisierung von Materialhandling-Prozessen beschäftigt. Zu diesem Zweck wurden in der vorliegenden Arbeit unterschiedliche Methoden der strategischen Analyse (PESTEL-Analyse, 5-Kräfte-Modell nach Porter, VIRO-Analyse) und der Strategieformulierung (SWOT-Analyse, Portfolioanalyse, Szenario-Analyse) verwendet. Im Rahmen der Diplomarbeit wurden Primärdaten durch Interviews erfasst. Diese Interviews wurden mit internen Experten und mit externen Marktakteuren geführt. Als Sekundärquellen für die Diplomarbeit dienten amtliche Statistiken, Datenbanken der EU und der OECD, Studien, Berichte, Zeitschriften, Meinungen, Artikel, Kongresspapers und die internen Datenbanken der Firma Schmalz. Die durchgeführten Analysen haben gezeigt, dass die globalen Trends wie etwa Klimawandel, Digitalisierung, Robotisierung, Industrie 4.0 und demographische Entwicklungen für die Firma Schmalz viele Chancen und einige Gefahren darstellen. Die österreichische Niederlassung muss den Fokus auf die Holz-, Logistik- und Elektronikbranche richten. Das Leistungskonzept muss kurzfristig um Dienstleistungen erweitert werden. Mittelfristig muss ein eigenes Serviceteam aufgebaut bzw. das lokale Know-How und Flexibilität gestärkt werden. Mit dem erweiterten Leistungskonzept kann die Niederlassung stärker auf Preisbündelungsstrategien und auf Lock-in-Strategien setzen. Längerfristig werden sich auf Grund der Digitalisierung neue Möglichkeiten für die Erweiterung des Ertragsmodells ergeben (wie z.B. garantierte Verfügbarkeit oder versteckter Umsatz). Des Weiteren ergibt sich aus den durchgeführten Untersuchungen das größte Entwicklungspotenzial in Niederösterreich und der Steiermark. In diesen Gebieten müssen neue Vertriebskapazitäten geschaffen werden. Darüber hinaus unterstützt ein kompetenter Flächenvertrieb die Sicherung der Marktanteile in Österreich. In Mitteleuropa hingegen muss zeitnah eine branchengezielte Vertriebstätigkeit gestartet werden, um sich in diesen Märkten gegenüber anderen Wettbewerbern einen Vorsprung zu verschaffen.

The aim of this diploma thesis was to find business model ideas and to develop strategy recommendations, which function as an academic foundation for the strategic positioning and structure of the company Schmalz in Austria and in Central Europe. Schmalz is a medium-sized enterprise in the field of vacuum automation of material handling processes. For this purpose, different methods of strategic analysis (PESTEL analysis, Porter’s 5 forces model, VIRO analysis) as well as of strategy formulation (SWOT analysis, portfolio analysis, scenario analysis) were applied in this thesis. As part of the data gathering, primary data was collected through interviews with internal experts and external market players. The secondary data sources for the thesis are composed of official statistics of the analyzed countries, databases of the EU and of the OECD, studies, reports, journals, opinions, articles, congress papers and internal databases of the company Schmalz. The analysis showed that global trends such as climate change, digitalization, robotization, industry 4.0 and the demographic changes present many chances as well as some threats for the company Schmalz. The Austrian subsidiary has to focus on the wood, logistics and electronics industry. A short-term goal has to be the extension of the performance concept with various services. In the medium term, a designated service team must be built up or rather the local know-how and flexibility must be strengthened. With the expanded performance concept, the subsidiary can focus more on price bundling and lock-in strategies. In the longer term, digitization will open up new opportunities for expanding the revenue model (such as guaranteed availability or hidden revenue). Furthermore, the research shows that the greatest development potential proves to be in Lower Austria and Styria. In these areas new sales capacities must be created. In addition, competent area sales supports the securing of market shares in Austria. In Central Europe, industry-targeted sales activities must be launched promptly in order to gain an edge over competitors in these markets.