Bottom-up-Wandel durch Issue Selling: Eine qualitative Fallstudie in der öffentlichen Verwaltung

Abstract

Diese Dissertation untersucht, wie Bottom-up-Initiativen in Organisationen durch Issue Selling Anschluss an bestehende Strukturen finden und dadurch Wandel anstoßen. Ausgangspunkt ist die Annahme, dass organisationale Veränderung nicht ausschließlich top-down erfolgt, sondern häufig von Mitarbeitenden, Teams oder der mittleren Führungsebene initiiert wird. Insbesondere in etablierten Organisationen gilt Bottom-up-Wandel als herausfordernd, aber zugleich als zentraler Treiber für Innovation und Erneuerung. Damit solche Impulse wirksam werden, müssen sie organisational verarbeitet und strategisch positioniert werden – ein Prozess, der im Zentrum des Issue Selling steht. Die empirische Basis bildet eine eingebettete qualitative Einzelfallstudie in der öffentlichen Verwaltung. Untersucht wurde ein Projektteam zur Einführung eines zentralen Facility Managements. Vier Themenepisoden – bestehend aus erfolgreichen und gescheiterten Anliegen – wurden auf Grundlage von 26 Interviews, Beobachtungen aus 17 Teamsitzungen, rund 150 Seiten Protokollen und acht Nachbesprechungen mit der Projektleitung analysiert. Die Datenauswertung folgte einem induktiven Analyseansatz und ermöglichte die Entwicklung dynamischer Prozessmodelle. Die Studie leistet drei zentrale Beiträge zur dynamisch-relationalen Perspektive auf Issue Selling: (1) Vertrauen wirkt als soziale Ressource über Episodengrenzen hinweg und entsteht durch konsistentes Verhalten sowie wiederholte, positiv wahrgenommene Interaktionen. (2) Öffentliche und private Foren übernehmen unterschiedliche Funktionen im Wandelprozess – sie fungieren als ergänzende Interaktionsräume für strategische Positionierungen. (3) Veränderungsimpulse entfalten Wirkung dort, wo soziale Dynamiken (z. B. Koalitionen, Beziehungen) und inhaltliche Dynamiken (z. B. Problemlösungen, Expertise) wirksam ineinandergreifen. Diese Erkenntnisse liefern praxisrelevante Implikationen für Führung, Organisations- und Personalentwicklung. Sie verdeutlichen die Bedeutung eines gezielten Kompetenzaufbaus im Issue Selling auf individueller Ebene, der strategischen Rolle von Moderator*innen und Prozessbegleiter*innen auf Gruppenebene sowie der Förderung offener Kommunikationskulturen und der Etablierung klarer Entscheidungsstrukturen auf organisationaler Ebene.

Organizational change is often portrayed as a top-down process. However, bottom-up initiatives – originating from employees, teams, or middle management – play a vital role in driving innovation and renewal. This dissertation explores how such initiatives gain traction through issue selling, the strategic process of drawing attention to and legitimizing new concerns within organizations. The study investigates how bottom-up impulses in established organizations achieve resonance and effect change through issue selling. Special emphasis is placed on the interaction between formal hierarchies and coalitions, which emerges as a key mechanism influencing the success or failure of such initiatives. To examine this, an embedded qualitative single-case study was conducted within an Austrian public administration, focusing on a project team tasked with implementing centralized facility management. The empirical dataset comprises 26 interviews, observations from 17 team meetings, over 150 pages of internal documentation, and eight debriefings with project leadership. Four contrasting episodes – representing both successful and failed issue-selling efforts – were analyzed inductively to develop dynamic process models. The findings reveal that (1) trust functions as a cross-episodic social resource, emerging from consistent behavior and repeated, positive interaction; (2) private and public arenas serve distinct yet complementary roles as strategic interaction spaces; and (3) change initiatives succeed when social dynamics (e.g., coalitions, relationships) and substantive contributions (e.g., problem-solving, expertise) reinforce one another. The study concludes that issue selling is best understood as a socially embedded, dynamic process that enables bottom-up change within structurally complex organizations. It offers practical implications for leadership, organizational development, and human resource management – highlighting the importance of strengthening individual issue-selling competencies, supporting strategic intermediaries, and fostering open communication and transparent decision-making structures.