Growth hacking : a case study identifying and specifying the growth hacking process

Abstract

Das Ziel der vorliegenden Diplomarbeit ist die Identifizierung und Spezifizierung des Growth Hacking Prozesses im Rahmen einer Untersuchung zweier Startups im anfänglichen Stadium. Growth Hacking ist ein Marketingansatz, bei dem kreative Techniken (sogenannte "Hacks") angewendet werden, um das Wachstum der Kundenbasis anzuregen. Dabei wird besonderer Wert auf die Analyse und die Beobachtung gelegt. Die theoretische Bestandsaufnahme zum Thema Growth Hacking wurde aus der grauen Literatur gewonnen, da akademische Literatur zu diesem Thema nur beschränkt verfügbar ist. Anschließend wurde eine intensive Literaturrecherche betrieben, um die wissenschaftlichen Bereiche rund um Growth Hacking kurz zu beschreiben. Dabei versuchte der Autor einen Bereich zu finden, in dem Growth Hacking angesiedelt werden könnte, deshalb wurde besonderes Augenmerk auf das Thema des Entrepreneurial Marketing gelegt. Da im Rahmen der Arbeit ein Prozess entworfen wurde, wurde auch das Thema Business Process Management angesprochen, und hierbei speziell das Business Process Modelling. Für die Untersuchung wurde die Methode der Fallstudie gewählt, im Rahmen welcher diverse Dokumente analysiert, die Ereignisse direkt beobachtet und qualitative Interviews mit den für Growth Hacking in dem Unternehmen verantwortlichen Personen durchgeführt wurden. Im nächsten Schritt wurden die gesammelten Materialien mittels der Methode der qualitativen Inhaltsanalyse ausgewertet. Aus den Daten wurden induktiv Kategorien gebildet, die in späterer Folge zu Prozessschritten zusammengefasst wurden. Diese Vorgehensweise ergab einen vollständigen Growth Hacking Prozess, der in Business Process Modelling Language dargestellt wurde. Der Prozess betrachtet im Vergleich zu der Theorie, die im Rahmen der grauen Literaturrecherche erarbeitet wurde, zusätzliche Aspekte wie das Lernen aus der Vergangenheit und den Aufbau einer "Wissensbibliothek" mit den vergangenen Messwerten und Hypothesen.

This thesis focuses on growth hacking - a marketing approach for startups utilizing creative techniques and analytics to approach and win customers - and the identification and specification of the underlying process depicting the usage of growth hacking in an early stage startup.\\\ As the topic has not yet been a subject of broad academic research, this work discusses and consecutively summarizes the state of research on growth hacking using grey literature found mainly on the internet in form of blogs and articles. Additionally the field of entrepreneurial marketing is being described, as it shows affiliation to the topic and thus offers an area of research where growth hacking could be positioned in. The results of the literature research show flaws in the definition of the growth hacking process, offering mainly the description on how to develop growth hacks (i.e. techniques used for reaching the goals defined during the growth hacking process). This thesis uses the case study research method involving two early stage technology startups with software products to address those flaws. In the scope of the case study the author of this thesis collects documents, makes observations and conducts interviews. The collected data is then interpreted using qualitative content analysis in order to identify and specify the underlying growth hacking process. At first all the data gathered is being used to inductively develop categories, which then are being used for data interpretation.\\\ The resulting process depiction offers a detailed process description considering all the aspects of growth hacking identified during the grey literature research. The description includes aspects not found in the literature like the learning loop or the creation of a knowledge library consolidating previous growth hack runs and hypotheses.