Improving the visibility of in-game advertisements

Abstract

Computerspiele sind zu einer der wichtigsten Branchen der Unterhaltungsindustrie geworden. Aufgrund der enormen Reichweite, vor allem bei den wichtigen Konsumentengruppen, den Jugendlichen und jungen Erwachsenen, wird dieses Medium mittlerweile als attraktiver Kanal für Werbetätigkeiten angesehen. Jedoch weiss man noch wenig über die Effektivität vonWerbung in Computerspielen, da im Vergleich zu traditionelle Medien, wie z.B. Fernsehen, die interaktive Natur dieses Mediums einem wesentlichen Unterschied in der Wahrnehmung bedingt. Die intensive Interaktion des Benützers interferiert mit seiner Wahrnehmung und Aufmerksamkeit, da die Spieler primär auf die gegenwärtig auszuführende Aufgabe fokussiert sind. Daher werden Informationen, die nicht direkt mit der Aufgabe des Spiels zusammenhängen, wie z.B.<br />Werbebanner, nicht bemerkt werden. Dieses Verhalten, bekannt als "inattentional blindness" (Blindheit durch Ablenkung) ist ein Hauptproblem für die optimale Platzierung von Informationen (insbesondere spielrelevante Nachrichten) oder Werbung in der virtüllen Umgebung des Spieles.<br />Meine Diplomarbeit wird einen Rückblick auf die Entwicklungsgeschichte, einen Überblick über gegenwärtige Methoden und Themen von Werbung in Computerspielen geben, wobei inbesondere dieWahrnehmung von in die Spielumgebung eingebetteten Werbebannern diskutiert wird und eine Methode vorschlagen wird, um die "Inattentional Blindness" zu durchbrechen um solche Werbebanner im Spiel sichtbarer zu machen. Der zugrundeliegende Ansatz basiert aufWolfe's Theorie der "Guided Search", die eine relativ verlässliches Modell für top-down kontrollierte visuelle Aufmerksamkeit während visueller Suchaufgaben bietet. Da sich in Computerspielen häufig visuelle Suchaufgaben ergeben, ist unsere Hypothese dass dieses Modell auch in "umgekehrter Richtung" angewendet werden kann, so dass die Salienz einiger Werbebanner soweit erhöht wird dass sie vom Spieler gesehen werden, auch während dieser Aufgaben erledigt die seine Aufmerksamkeit besonders in Anspruch nehmen. Um diese Hypothese zu Testen, wurde ein Computerspiel implementiert und eine Benutzerstudie durchgeführt, wo der Effekt unsere Methode mit einem Gedächnistest überprüft wurde.<br />

Computer games have become one of the most important parts of entertainment industry. Due to a tremendous reach, particularly among important customer groups such as adolescents and young adults, this media is recently considered as an appealing channel for advertising.<br />However, little is known about the effectiveness of advertising in computer games. Its interactive nature comes with a fundamental difference in the perception of advertisements compared to traditional media such as television. The intense user interaction in computer games interferes with players' memory and attention, as players primarily focus on the current performed task. Information such as advertisements billboards which is not directly related to the gaming task remains unnoticed. This behavior, known as inattentional blindness, is a main problem for the optimal placement of information (e.g. game-relevant messages) or advertisements in the game's virtual environment.<br />This thesis will review the history, current methods and issues of advertising in computer games. It will particularly discuss the perception of embedded advertisement billboards and propose one way to break through inattentional blindness, in order to make advertisements which are embedded in an action game's environment more visible. The underlying approach is based on Wolfe's theory of Guided Search, which provides a fairly reliable model for top-down controlled visual attention during visual search tasks. Since computer games frequently involve visual search tasks, we hypothesize that this model can be applied in a "reverse" direction to increase the saliency of some advertisements on a cognitive level, to get noticed even in the presence of a strong task.To validate this hypothesis, a computer game was implemented to conduct a user study for testing the memory effectiveness.