Video game consoles, video game advertisements and the "Video Games" magazine: An analysis of the symbolic meaning of video game consoles from the early 1990s to the early 2000s as conveyed by print advertisements in the German "Video Games" magazine (1991-2001)

Abstract

Die vorliegende Diplomarbeit befasst sich allgemein mit Videospielen als ein Medium das, durch seinen Charakter, intrinsisch mit der Disziplin der Informatik verbunden ist, aber auch zahlreiche soziologische und geisteswissenschaftliche Anknüpfungspunkte bietet. Konkret wird der Haupt-Forschungsfrage "Was war, im deutschsprachigen Raum Europas der frühen 1990er- bis frühen 2000er-Jahren, die symbolische Bedeutung der verschiedenen Nintendo-, Sega- und Sony-Videospielkonsolen, wie sie in gedruckten Werbeanzeigen im deutschen 'Video Games'-Magazin (1991-2001) vermittelt wurde, und wie änderte sie sich in diesem Zeitraum?" nachgegangen, aufgeteilt in die drei Sub-Fragen "Was sind wiederkehrende Elemente, Motive und zugeschriebene symbolische Bedeutungen in Werbungen für verschiedene Konsolen verschiedener Hersteller?", "Bleiben besagte Elemente, Motive und zugeschriebene symbolische Bedeutungen im Laufe des gegebenen Zeitrahmens bestehen oder ändern sie sich, und auf welche Weise tun sie das?" und "Wie unterscheiden sich symbolische Bedeutungen die Hersteller ihren eigenen Konsolen zugeschrieben haben von solchen, deren Zuschreibungen von Konkurrenten stammen, und wie wird diese Meta-Ebene in den Werbungen von Konkurrenten behandelt?". Antworten auf diese Fragen werden mittels qualitativer empirischer semiotischer Analyse gesucht, basierend auf Umberto Ecos semiotischen Werken "Zeichen: Einführung in einen Begriff und seine Geschichte" (1977) und insbesondere "Einführung in die Semiotik" (1972), da letztere Publikation ausdrücklich semiotische Methodiken für Reklameanalyse umreißt welche in der vorliegenden Arbeit verwendet und adaptiert werden. Insgesamt 14 spezifische, von Nintendo, Sega und Sony geschaltete Werbeanzeigen werden auf transparente Weise mittels vom Autor nachvollziehbar ausgearbeiteter und argumentierter Sammel- und Selektionsprinzipien für ausführliche Eco-basierte Analysen ausgewählt. Besagte Analysen (für welche bisweilen zusätzlich auch ergänzendes, mit dem Analyseobjekt in Verbindung stehendes Material verwendet wird) werden zuerst in jedem der 14 Fälle einzeln und ausführlich durchgeführt, wobei jede Analyse auch die "primäre Ausrichtung" der jeweiligen Werbeanzeige (welche spezifiziert ob die Anzeige eher darauf basiert, den Lesenden tatsächliche Produktinformationen zu vermitteln um Kaufanreize zu schaffen, oder eher darauf, deren Interesse mit pointiertem und stilisierten Anzeigendesign zu wecken; in der vorliegenden Arbeit jeweils referenziert als "primär informativ" und "primär pointiert und stilisiert") und die symbolischen Bedeutungen, welche dem beworbenen Produkt (oder anderen Produkten) zugeschrieben wurden, umreißt. In späteren Schritten werden die Erkenntnisse bezüglich Ausrichtung und Bedeutungszuschreibungen, welche aus jeder einzelnen ausführlichen Analyse gewonnen wurden, zuerst in Beziehung zu solchen gesetzt, die aus Analysen von Werbeanzeigen desselben Herstellers gewonnen wurden, und schließlich auch, Querverweise schaffend, in Beziehung zu solchen, die aus Analysen von Werbeanzeigen anderer Hersteller gewonnen wurde, um letztendlich symbolische Bedeutungen, die bestimmten Konsolen ihrer Firma oder der Firma selbst zugeschrieben wurden, zu umreißen. Beispiele für zentrale Resultate sind – stark verkürzt und vereinfacht – neben zahlreichen weiteren etwa die Beobachtungen, dass die symbolischen Bedeutungen "Spaß", "High-Tech" und "erwachsen" für Nintendo ("Spaß"), Sega ("High-Tech") und Sony ("erwachsen") bezüglich Produkt- und Firmen-Image jeweils von besonderer Wichtigkeit zu sein scheinen, und dass eine Trendwende weg von zuvor vorrangig "primär informativen" und hin zu "primär pointierten und stilisierten" Videospiel(konsolen)werbungen in der Mitte der 1990er-Jahre stattzufinden scheint.

Generally concerned with video games as a medium intrinsically tied to computer science by its nature but relating to a wide range of arts, humanities and social science as well, the diploma thesis at hand specifically covers the main research question "What was, from the early 1990s to the early 2000s in the German-speaking part of Europe, the symbolic meaning of the different Nintendo, Sega and Sony video game consoles, as conveyed in print advertisements in the German 'Video Games' magazine (1991-2001), and how did it change during this time period?" broken into the three sub-questions "What are recurring elements, motifs and attributed symbolic meanings in theadvertisements for different consoles by the different manufacturers Nintendo, Sega and Sony?", "Do said elements, motifs and attributed symbolic meanings persist or change over the course of the given time frame and in what way? To which extent does the style of advertisements change in general and for specific console manufacturers?" and "How do symbolic meanings attributed to consoles by their own manufacturers differ from ones attributed by competitors, and how is this meta-level addressed in competitors' advertisements?". Answers for these questions are sought via qualitative empirical semiotic analysis based on Umberto Eco's semiotic works "Zeichen: Einführung in einen Begriff und seine Geschichte" (1977) and especially "Einführung in die Semiotik" (1972), the latter explicitely outlining semiotic means for advertisement analysis that are used and adapted in the thesis at hand. In total 14 specific advertisements placed by Nintendo, Sega and Sony are transparently chosen for extensive Eco-based analysis via elaborate collection and selection principles clearly described and argued by the author. Said analyses (sometimes using additional supplement material relating to the object for analysis as well) are first conducted separately and extensively for each of the 14 cases, each one also outlining the respective advertisement's "primary direction" (specifying if based more on conveying actual product information as buying incentive or more on piqueing the reader's interest by a pointed and stylized advertisement design, referred to as "primarily informative" and "primarily pointed and stylized", respectively, in the thesis at hand) and the symbolic meanings attributed to the advertised product (or other products). In later steps, the direction- and attribution-based insights gained from every single extensive analysis are first put into perspective to the ones gained from ones placed by the same advertiser and finally into perspective to the ones gained from ones placed by other advertisers as well, cross-referencing them to outline symbolic meanings attributed to specific consoles of the respective company and to the company itself. Central results include – particularly shortened and simplified – amongst many others the observations that the symbolic meanings "fun", "high-tech" and "adult" seem, regarding product and company image, to be of particular importance for Nintendo ("fun"), Sega ("high-tech") and Sony ("adult"), respectively, and that a change of trend from predominantly "primarily informative" video game (console) advertisements to „primarily pointed and stylized" ones seems to occur in the mid-1990s.